Банковский сектор Азербайджана: взгляд со стороны клиента

В новых международных реалиях экономика Азербайджана значительно выросла за счет расширения внешнеторговых операций, и в первую очередь за счет повышения цен на нефть и газ, а также частичной замены России как поставщика энергоносителей для стран Западной Европы. Как это получается в банковской сфере — журналу «ПЛАС» рассказывает управляющий партнер Senteo Inc. Алексей Веретенов, который дает оценку уровня цифровизации банков республики. В предыдущих публикациях мы рассматривали, как современные клиенты влияют на банковский бизнес Армении и Кыргызстана, на основе результатов исследования индекса клиентского опыта.

Фото: Предоставлено автором

Экономический рост региона, а также уверенная макропруденциальная политика Центрального банка Азербайджана благополучно повлияли на устойчивость банковского сектора — в 2023 году наблюдался рост активов на 4,5%, чистой прибыли на 17,7%, а также увеличение доли кредитов в активах банков страны с 40,6 до 46,6%.

Позитивная динамика банковской системы Азербайджана учитывает и современные мировые банковские тренды — цифровизацию, в рамках которой растет число безналичных операций 

(в 2023 году — до 54% от совокупного денежного оборота), развитие онлайн-банкинга, а также кастомизацию — стремление банков стать удобнее для клиентов.

Индекс клиентского опыта (Customer Experience Index): методика

Для оценки банков глазами их клиентов Международная консалтингово-исследовательская компания Senteo разработала авторскую методику расчета индекса клиентских впечатлений (CEI) и использует 
ее для анализа мировых банковских систем в течение 17 лет.

В основу Индекса CEI положено измерение клиентских впечатлений по 5 компонентам:

— бренд (привлекательность для клиентов, разделение ценностей бренда);

— коммуникации (эффективность рекламной деятельности, доступность информации о компании);

— окружение (наглядность, простота и удобство точек контакта);
— предложение (соответствие продукта и его упаковки потребностям и ценностям клиента);
— культура (организация культуры взаимодействия с клиентом).
В последние три года Senteo сосредоточилась на исследовании банковского сектора стран Центральной Азии и Ближнего Востока. Журнал «ПЛАС» уже публиковал результаты оценки Senteo банков Кыргызской Республики и Армении, из которых можно заключить, что только часть банков смогла показать CEI на уровне 3 и более баллов, при этом волатильность (разброс значений) показателя колеблется в пределах 1,5–2,0 балла.

CEI = 3 — это минимальный уровень, необходимый на развитых рынках, и ожидаемый уровень для активно развивающихся стран. Лучшие мировые практики соответствуют значениям CEI на уровне более 4,50 балла, российские банки держатся в среднем на уровне около 4,0 балла.

Senteo выбирает перечень исследуемых банков, а также перечень отделений этих банков для посещения. В каждое отделение выбранного банка направляются тайные покупатели, которые прошли сертификацию по обучению Senteo, со стандартизированной скор-картой, чтобы минимизировать искажение исследования. Оценивается путь клиента от входа в банк и встречи до прощания по эмоциональной шкале – от «злости» до «восторга». Далее показатели аккумулируются, анализируются, перепроверяются, а затем формируется рейтинг.

Результаты исследования CEI в банках Азербайджана

В 2023 году в Азербайджане работало 23 коммерческих банка. Эксперты Senteo оценили CEI большей части банковского сектора — исследование охватывает 22 банка Азербайджана. Результаты исследования приведены в таб. 1.

Таблица 1. CEI в банках Азербайджана в 2023 г.

Среднее значение индекса за 2023 год составило 2,93, что практически соответствует клиентоориентированному минимуму в 3,0 балла и сопоставимо со статусом Азербайджана как активно развивающейся страны Южнокавказского региона.

Самым слабым компонентом индекса клиентского опыта стало «предложение» (2,87 балла). Клиенты банков считают существующие продукты, их упаковку недостаточно отвечающими своим ценностям. По результатам исследования можно направить внимание администрации банков на разработку предложений, кастомизированных под потребности клиентов.
Волатильность CEI за 2023 год составила 1,26 балла, что заметно выше среднего уровня и демонстрирует нестабильность клиентских впечатлений от отдельных представительств банков.

По результатам исследования Senteo выделила топ-5 банков, занявших высшие строчки рейтинга Customer Experience Index по итогам 2023 года: ABB, AFB Bank, ATB Azer-Turk Bank, Rabitəbank, Bank of Baku (см. таб. 2).

Таблица 2. Индекс клиентских впечатлений и волатильность клиентов банков Азербайджана, 2023 г.

Для того чтобы определить, насколько едины подразделения банка по клиентским впечатлениям, компания Senteo учитывает в своих исследованиях показатель волатильности CEI – чем он ниже, тем лучше. Низкие показатели означают, что у клиента создаются одинаковые впечатления в ходе визитов в разные отделения банка. Согласно практике, средний показатель волатильности клиентских впечатлений, который не вызывает фрустрации у клиента и завышенных ожиданий, — это 1,00 балла, а уровень лучших международных практик — менее 0,50 балла.

Лидерами по волатильности показателя стали следующие банки: Premium Bank, Bank of Baku, Pasha Bank, Unibank, Yelobank. Данные представлены в таб. 3.

Таблица 3. Лидеры среди банков Азербайджана по показателю волатильности, 2023 г.

Два банка из рейтинга — Premium Bank и Bank of Baku — сохраняют стабильность клиентских впечатлений на международном уровне. Остальные банки топ-5 также стремятся не только к концентрации на привлекательности бренда, достаточности рекламной представленности, удобству предложения и качеству точек контакта с клиентом, но и к поддержанию единообразно высокого уровня значений этих элементов в каждом из представительств банков на территории страны.

Розница VS Корпорат

В ходе исследования CEI банков Азербайджана в Senteo сравнили впечатления розничных и корпоративных (SME) клиентов. Результаты представлены в таблицах 4 и 5.

Таблица 4. CEI в розничном сегменте банков Азербайджана, 2023 г.

Таблица 5. CEI в корпоративном сегменте банков Азербайджана, 2023 г.

В банковской сфере Азербайджана значение индекса CEI для корпоративного сегмента ниже, чем для розничного. В целом оба показателя приближаются к клиентоориентированной средней в 3,0 балла. Анализ выявил пространство для развития банками Азербайджана как розничного направления, так и корпоративного сектора, внедрения новых предложений, технологий и уровня сервиса. Важно отметить, что уровень волатильности пятерки лучших по CEI банков, ориентированных на розницу, колеблется выше единицы. Притом что уровень волатильности трех из топ-5 корпоративного сегмента — ближе к международным нормам в 0,5 балла. Это может говорить о том, что ведущие банки страны уделяли больше внимания развитию корпоративного сектора, не успевая переориентироваться с розницей под постоянно меняющуюся повестку дня и потребности клиентов.

Итоги исследования за 2023 год

По итогам исследования за 2023 год среднее значение CEI в Азербайджане составило 2,93 балла, что соответствует средней оценке для активно развивающихся стран.

Важно обратить внимание на то, что в лидерах по CEI крупнейшие банки страны по активам, а это говорит о том, что весь банковский сектор во главе с флагманами движется в сторону уверенного развития и позитивного клиентского опыта. Общий показатель волатильности в Азербайджане составил 1,26 балла, что означает нестабильность клиентского опыта в разные посещения в разное время. При этом ряд крупных банков страны показывает волатильность CEI на уровне международного опыта (0,5 балла), уделяя приоритетное внимание клиентским впечатлениям и единому уровню качества для всех представительств банка по стране.

«Предложение» стало самым слабым компонентом индекса для банков Азербайджана с результатом в 2,87 балла. Упаковка банковских продуктов и информация о них не в достаточной мере отвечают потребностям клиентов. Понимание и учет клиентских запросов может быть источником увеличения доходности банков в ближайшей перспективе. Заметно выше значение компонента индекса «культура» — 2,97 балла — человеческого фактора в обслуживании клиентов. В условиях коммодитизации бренда, окружения, предложения и коммуникаций высокий уровень «культуры» выступает фундаментом устойчивого позитивного тренда клиентского опыта в банковском секторе Азербайджана.

Клиентские запросы корпоративного сегмента удовлетворяются легче, чем запросы розницы, а волатильность значения индекса CEI для отдельных крупных банков в SME приближается к лучшим международным стандартам (0,5 балла). Ориентир банков на клиентские впечатления и культуру контакта позволяет сформировать более высокую клиентскую активность, лояльность и предрасположенность к долгосрочным отношениям со стороны клиента. Анализ Senteo поможет банкам Азербайджана определить для себя приоритетные направления развития для устойчивого роста в 2024 году.